Studie: "Teure Lebensmittel sind gesunde Lebensmittel"

Aus einer aktuellen Studie aus den USA geht hervor, dass viele Menschen nicht nur denken, dass gesunde Lebensmittel teurer sind als weniger gesunde Lebensmittel. Umgekehrt würden sie diesen Zusammenhang ebenfalls herstellen: "Es ist teurer, also ist es gesünder."

"Der gesündeste Proteinriegel der Welt"

Das passt gut zum gestrigen Artikel über zugesetzten Zucker in Gläsern mit Gemüse. Annahmen über die Gesundheit von Lebensmitteln auf Grundlage der falschen Daten treffen. Zum Beispiel bei Gemüse in Dosen auf das Bild auf der Dose statt auf die Zutaten schauen. Der Preis von Lebensmitteln erweist sich als ein weiterer falscher Indikator, den Menschen nutzen, um zu beurteilen, wie gesund Lebensmittel sind.

Demnächst veröffentlichen Forscher von drei verschiedenen amerikanischen Universitäten die Ergebnisse ihrer Studie im Journal of Consumer Research. Sie wollten testen, ob Menschen tatsächlich denken, dass gesunde Lebensmittel teurer sind. Das wurde in ihrer Studie tatsächlich gezeigt. Nicht sehr verwunderlich, wir sagen nicht umsonst "wer billig kauft, kauft zweimal", wenn es um andere Dinge als Ernährung geht. Aus dieser Studie zeigte sich jedoch, dass dies ziemlich seltsame Effekte haben kann, wenn es um Ernährung geht.

Sie kamen zu ihren Schlussfolgerungen, indem sie mehrere Untersuchungen durchführten. In einer dieser Untersuchungen bekamen Menschen zwei identische Kekse zu essen. Ihnen wurde jedoch gesagt, dass der eine Keks teurer sei. Als gefragt wurde, welcher Keks gesünder sei, dachte man, der teurere Keks sei gesünder.

Umgekehrt wurde in einer anderen Untersuchung erzählt, dass der eine Keks gesünder sei als der andere. Wie erwartet dachte man, der gesündere Keks sei teurer.

Dann führten sie angeblich einen neuen Proteinriegel ein, der als "der gesündeste Proteinriegel der Welt" vermarktet werden sollte. Der Riegel sollte mit Proteinriegeln für $2,- konkurrieren. Den Versuchspersonen, die den Riegel beurteilen sollten, gaben sie Rezensionen über den Riegel mit. Wenn der Proteinriegel $0,99 kostete, neigten die Versuchspersonen dazu, viel mehr Rezensionen zu lesen, als wenn derselbe Riegel $4,- kostete.

"Wie ist es möglich, dass ein günstigerer Proteinriegel gesünder ist als teurere Riegel auf dem Markt?"

"Bei unbekannten Produkten wiegt der Preis schwerer"

Kein echter Grund, die Glocken zu läuten und mit "Eureka"-Rufen über die Straße zu rennen. Der Preis ist einer von mehreren Faktoren bei der Wahl zwischen Produkten. Wenn es keine Unterschiede bei anderen Faktoren gibt, wie in den oben genannten Untersuchungen mit identischen Keksen, orientiert man sich schnell an der einzigen Variablen, die es gibt.

Je mehr wir jedoch glauben, über ein Produkt zu wissen, desto weniger schwer wiegt der Preis.

Zum Beispiel bei der Wahl von Vitamin A und DHA (Docosahexaensäure) als Mittel für bessere Augen. Beide wurden abwechselnd auf unterschiedlichen Höhen einer Preisliste platziert. Als gefragt wurde, wie wichtig DHA für die Gesundheit der Augen sei, zeigte sich, dass der Preis in dieses Urteil stark hineinspielte. Bei Vitamin A hatte der Preis jedoch viel weniger Einfluss darauf, die Bedeutung für die Augen zu bestimmen. Weil Vitamin A bekannter ist als DHA, glaubt man, auf Grundlage dieses Wissens eine Entscheidung unabhängig vom Preis treffen zu können.

Ich sage "glaubt", weil das, was wir zu wissen glauben, etwas anderes ist als das, was wir tatsächlich wissen.

Deshalb finde ich vor allem ihre "Chicken-Wrap"-Untersuchung am interessantesten. In dieser Untersuchung wurde eine Wahl zwischen zwei Chicken-Wraps vorgelegt. Aus den Namen der Wraps konnte man nichts ableiten, das auf einen Einfluss auf die Gesundheit hindeutete. Von beiden wurde jedoch die Zutatenliste mitgeliefert. Als gefragt wurde, welcher Wrap der gesündere sei, zeigte sich, dass der Preis ausschlaggebend war. Es spielte keine Rolle, welche Zutaten im Wrap waren oder auf welchem Wrap der höhere Preis klebte; der teuerste Wrap wurde als der gesündeste angesehen.

Nahmen sich die Menschen einfach nicht die Mühe, die Zutaten durchzulesen, weil sie glaubten zu wissen, dass teurer gesünder ist? Oder lasen sie die Zutaten zwar aufmerksam durch, wussten aber nicht genug über Nährwerte, um darüber zu urteilen?

Marketing Magic

Was nun wieder ärgerlich ist: Eine der berechtigten Schlussfolgerungen aus der Studie ist, dass Hersteller gut daran tun können, höhere Preise für Produkte zu verlangen, die als gesund verkauft werden sollen.

Eine der Forscherinnen, Rebecca Reczek, ist Professorin für Marketing am Fisher College of Business der Ohio State University. Sie sagt nicht nur, dass höhere Preise für gesunde Lebensmittel eine kluge Strategie der Hersteller sein können, sondern auch, dass günstige Lebensmittel dadurch nicht als gesund wahrgenommen werden.

Wenn die Lebensmittelindustrie lernt, dass gesunde Lebensmittel teuer sein müssen, damit sie gekauft werden, wird dies zu einer "self-fulfilling prophecy". Dann werden gesunde Lebensmittel teuer, nicht weil die Produktion teurer ist, sondern nur wegen der Wahrnehmung. Man hofft jedoch, dass Wettbewerb dafür sorgt, dass es eine Alternative gibt. Diese Alternative darf man dann also nicht automatisch ablehnen, weil sie günstiger ist.